Grip op de customer journey
Deze blog gaat niet over het opstellen van een customer journey map. Ik ga er gemakshalve vanuit dat je al ervaring hebt opgedaan met customerjourneymapping en klantonderzoek. Onderzoek naar de klantbeleving kun je uitvoeren met behulp van survey ´s en klantpanels. Dan onderzoek je de meer dieperliggende oorzaken van een eventuele mindere klantbeleving. Om grip te krijgen op waar mogelijk mindere klantervaringen worden opgedaan is het slim om naar de conversie te kijken. Conversie geeft aan of de klant positief reageert op een actie en dichter bij het aankoopmoment komt.[1]
Doel van de customer journey
Het doel van het in kaart brengen van de customer journey is om een beeld te krijgen bij klantbeleving en dan met name de tekortkomingen, zodat er verbeteringen kunnen worden doorgevoerd. Uiteindelijk is het doel om klantwaarde te realiseren. Klanten die producten of diensten aanschaffen, daar tevreden mee zijn en herhalingsaankopen doen. Mogelijk zelfs het product aanbevelen en andere producten uit jouw assortiment aanschaffen. In het hele proces van oriëntatie tot en met de ervaring met het product of dienst kan inzicht worden opgedaan over de klantbeleving. Ik bekijk dit meer vanuit een factbased persperctief of anders gezegd met heldere indicatoren.
[1] Handboek conversie & Customer journey mapping, Patrick Petersen
Meten performance customer journey
Als we kijken naar de performance in een customer journey gaat het natuurlijk over de mate waarin de (potentiele) klant een positieve beleving heeft. Daar waar de klant contact heeft met de organisatie en die contacten ook nog belangrijk zijn voor klant. Om een totaalbeeld te krijgen van de performance is het belangrijk zo snel mogelijk te weten wie de klant is. Een anonieme surfer op jouw website is lastig in kaart te brengen. Natuurlijk kun je achteraf meten, maar de klant zal de beste feedback kunnen leveren op de momenten dat hij of zij de ervaring ondervindt. Probeer dus zo snel mogelijk contactgegevens van je bezoeker te ontvangen, zodat je gegevens mogelijk kunt koppelen aan een bestaande klant of de volgende keer kunt herkennen. Door toestemming te vragen is dit geheel privacyproof. De intentie is immers om je klant zo optimaal mogelijk te willen bedienen. Ik zal een aantal metrics hier noemen. Dit zijn de meer op conversie gerichte indicatoren. Valt die conversie tegen, dan kun je dieperliggende oorzaken in kaart brengen. De eerste metric is het percentage bezoekers dat contactgegevens deelt. Er zijn veel meer metrics beschikbaar binnen het orientatieproces van de potentiele klant, maar richt mij hier specifiek op conversiemetrics. Dit omdat conversie iets zegt over de mate waarin de klantervaring positief is. Op het moment dat de klant contact met je wil opnemen, is hij of zij getriggerd door jouw aanbod. Blijft conversie uit dan is nader onderzoek gewenst. Ook het percentage bezoekers dat een vraag stelt via bijvoorbeeld chat of een contactformulier is een belangrijke indicator. Je wilt immers kunnen communiceren met deze persoon en hem of haar niet verliezen bij de klantreis. Bij die communicatie kun je ook weer de conversie in kaart brengen. Er zijn verschillende communicatiekanalen en elk heeft specifieke indicatoren. Bekende indicatoren zijn percentage email geopend en de doorklik ratio. Heeft social media verkeer weer geleid tot bezoek op de website en mogelijk specifieke landingspagina’s. Het bestellen van producten of diensten is de ultieme conversieratio, maar ook daarna is er nog veel meetbaar. Denk aan de levering en alles wat daar goed of fout kan gaan. Vragen bij installatie of gebruik. Klachten en retourzendingen of zelfs garantieclaims. Het gebruik zelf is al een indicator. Het is belangrijk om te weten dat een klant zijn aangekochte product niet gebruikt. Tenslotte is ook het financiële aspect meetbaar. Niet alleen of de klant uiteindelijk ook betaalt, maar kunnen ook de kosten die je maakt om de klant tijdens zijn klantreis te ondersteunen (wat kost één order) in kaart worden gebracht. Ook hier zijn diverse indicatoren beschikbaar.
Koppelen customer journey aan Customer relationship management (CRM) systemen
CRM systemen zijn bij uitstek geschikt om een 360 graden beeld van de klant te genereren. Deze CRM systemen ontwikkelen zich steeds meer tot platformen waar de hele klantreis in kaart te brengen is. Er zijn een aantal van deze systemen waar marketing automation functionaliteit is toegevoerd en bijvoorbeeld ook de customer journey kunt bouwen, zodat de feedback van de klant te koppelen is aan zijn of haar account. Zo beschik je over een centrale plek waar je precies kunt volgen hoe jouw klant zijn of haar journey ervaart. Koppel het CRM systeem aan de website en of landingspagina en je kunt het hele leadmanagementproces in kaart brengen en meten. Er is emailmarketing functionaliteit aanwezig en ook socialmedia accounts kunnen gemakkelijk worden gekoppeld. Nu worden je touchpoints in de customer journey echt tastbaar. In veel gevallen is het ook mogelijk om heel gericht survey’s vanuit het CRM systeem te versturen zodat je snel inzicht hebt in de beleving van de klant. Wanneer je ook logistieke en financiële systemen aan het CRM systeem koppelt dan krijg je een totaal beeld van de performance binnen de customer journey op individueel klantniveau. Denk ook aan het in kaart brengen van de kosten van een order en of de marge van de verkoop. Dat gaat gemakkelijker dan je denkt, omdat niet alle gegevens uitgewisseld hoeven te worden. Door de journey op klantniveau vast te leggen ontstaat diepgaand klantinzicht waardoor je beter in staat bent de conversie binnen de customer journey te verhogen. Voor elke bedrijf en organisatie is de customer journey van haar klanten anders en er kunnen per persona journey´s worden opgesteld, waarbij er ook specifieke indicatoren gelden. Door de klantbeleving inzichtelijk te maken met behulp van een CRM systeem, kun je direct bijsturen en veel klantkennis opbouwen, zodat je die klant ook in toekomstige klantreizen optimaal kan bedienen.
Reactie plaatsen
Reacties